Вице-президент по продажам компании “Балтика” о рынке пива, законах, потребителе и моде

Новый вице–президент по продажам пивоваренной компании “Балтика” Ольга Белкина в интервью “ДП” рассказала о том, что происходит с российским рынком пива, почему растет популярность пивных бутиков и небольших пивоварен, а также безалкогольного пива. И как все это связано с модой на здоровый образ жизни.

На пивном рынке растет доля продукции, продаваемой в розлив. На сколько сократились продажи бутылочного пива у вашей компании и в целом по рынку?

— Рост продаж пива в розлив действительно наблюдается. Его доля на рынке в натуральном выражении выросла с 6 до 8,3%* в 2016 году. Однако стоит отметить, что данная цифра не учитывает продажи в сегменте HoReCa, оптовой торговли, а также в точках, торгующих исключительно разливным пивом (где нет тарированного пива и других категорий), которые сейчас активно развиваются на всей территории РФ, особенно значительно за Уралом, в Сибири и на Дальнем Востоке.

Доля пива в стеклянной упаковке в натуральном выражении в целом на рынке сократилась, но незначительно — с 25,2 до 25%* в 2016 году, изменение на уровне погрешности. Если говорить о “Балтике”, то мы наблюдаем также незначительное снижение доли — порядка 1%*. В большей степени разливные сорта создают конкуренцию пиву в ПЭТ–упаковке. Кроме того, на продажи такой продукции в 2017 году влияет государственный запрет производства и продажи пива (розница разрешена до лета) в ПЭТ объемом более 1,5 л, действующий с 1 января. Доля продукта в ПЭТ в натуральном выражении на рынке в 2016 году сократилась на 2,5%, примерно до 45%*.

Доля ПЭТ сокращается в пользу разливного пива?
— Можно отметить определенное замещение фасованного пива в ПЭТ–упаковке разливным пивом. В 2017 году мы прогнозируем сокращение доли пива в ПЭТ из–за вышеупомянутых государственных ограничений.

По нашим оценкам, большая часть объемов, уходящих с рынка пива (ПЭТ более 1,5 л), перераспределится в пользу не только разливных сортов, но и других видов упаковки соответствующих брендов, в первую очередь ПЭТ до 1,5 л. Однако замещение, безусловно, не произойдет на 100%, и сокращение данного рынка, по оценкам компании, может составить порядка 5% из–за введенных ограничений.

Мы считаем, что установленный законом предельный объем потребительской пластиковой упаковки 1,5 л является единственно приемлемым для выживания отрасли. Это ограничение жесткое, но все же позволяет производителям пива и смежным отраслям постепенно адаптировать производственные процессы к новым требованиям. Дальнейшее ограничение объемов ПЭТ нецелесообразно, поскольку скажется на отрасли крайне негативно.

Почему растут продажи разливного пива? Неужели потребители в условиях падения доходов переключаются на разливное пиво, которое часто дороже упакованного?
— Все зависит от региона. Москва и Петербург — это города с более высоким доходом населения, где производители могут себе позволить продавать разливное пиво по более высокой цене. Но если мы вспомним родину разливного пива — Сибирь и Дальний Восток, то там это чаще всего самое выгодное ценовое предложение.

Какова доля локальных производителей пива по итогам 2016 года?
— На рынке российского пива выделяются четыре игрока — “Балтика”, AB InBev, Heineken, Efes Rus. По данным ретейл–аудита “Nielsen Россия”, доля прочих игроков рынка по итогам 2016 года составила 28,4% (+2% к 2015 году). Для сравнения: по итогам 2014 года она была 23,3%*. В сегмент “прочие” при оценке относят в том числе довольно большие пивоварни, такие как МПК или “Очаково”, а также так называемых локальных производителей (около 250–300 предприятий).

Как изменились бизнес–процессы компании в связи с обновленным законом о торговле?
— Изменения произошли существенные и коснулись всех подразделений “Балтики” — не только продаж и контрактов с ключевыми клиентами, но и маркетинга, логистики, производства… И если резюмировать результаты изменений, то можно сказать, что мы существенно изменили принципы своей работы.

Вам удалось перезаключить договоры со всеми ранее работающими сетями?
— Да, удалось перезаключить договоры почти со всеми. Мы оценивали риски гораздо выше и подготовились к тому, что не все наши покупатели будут готовы к изменениям. Есть прецеденты, когда нам не удалось заключить новый контракт. Среди таких клиентов есть и федеральные, и локальные игроки.

Как распределены доли продаж по каналам реализации?
— По нашим оценкам, в 2016 году продажи нашей продукции через канал “Современная торговля” выросли на 5%, до 43%. Это произошло за счет роста числа магазинов сетевой розницы. В то же время доля канала “Традиционная торговля” во вторичных продажах компании сократилась на 8% по сравнению с 2015 годом и составила около 48%. На традиционной рознице негативно сказались те законодательные ограничения, которые были введены за последние годы. Продажи On–trade (продажи продукции для немедленного потребления) в прошлом году выросли на 2,5%, примерно до 9%.

В прошлом году число промоакций на премиальное пиво зашкаливало. В этом году ценовые войны продолжатся?
— Рост количества промоакций в сетях (на все категории товаров, не только на пиво) — это следствие двух основных причин: падения покупательной способности населения на фоне снижения реальных доходов и усиления конкуренции и насыщенности рынка. Но промоакции не являются рекламным инструментом и не имеют целью стимулировать объемы потребления. Они служат инструментом борьбы за выбор потребителя конкретного бренда / производителя. При этом промоактивность в пивной категории, в частности, не приводит к росту рынка пива и потребления на душу населения. Рынок пива в РФ снижается не первый год в результате возросшей регуляторной и фискальной нагрузки.

Доля непивных и безалкогольных брендов в портфеле “Балтики” растет?
— Наш непивной портфель занимает порядка 2%, эта доля несущественно выросла в 2016 году. Если говорить о перспективах, то мы, безусловно, их видим. На протяжении многих лет “Балтика” инвестировала в создание и развитие бренда “Балтика 0″ и других своих безалкогольных брендов. На фоне общего падения рынка пива, по данным Nielsen, сегмент безалкогольного пива в 2016 году вырос почти на 12%. “Балтика” — неоспоримый лидер сегмента с долей около 60%, и это наша гордость.

Сегодня молодые люди в гораздо большей степени ориентированы на ЗОЖ, чем молодежь, которую мы видели лет пятнадцать назад. И “Балтика 0″ является правильным ответом на потребительский спрос. Кроме того, развитие безалкогольных пивных брендов полностью отвечает задачам государства по снижению потребления алкоголя. Что касается прочих непивных категорий, то в портфеле также присутствуют энергетический напиток Flash Up, квас “Хлебный край”, сидр Somersby, вода “Живой ручей” и прочие позиции. Положительную динамику мы наблюдаем во многом за счет развития категории энергетиков в целом на рынке.

В долгосрочной перспективе непивной портфель может стать доминирующим?
— В долгосрочной перспективе может быть все что угодно. Но пока мы сфокусированы и развиваем существующие пивные и непивные бренды.

Какие для компании стратегические направления по продуктам?
— Основным направлением для нас является пиво, которое было, есть и будет нашим фокусом. Мы — лидер рынка, и наши амбиции — быть лидером в каждом сегменте.