Бюджеты пивных брендов на телерекламу выросли на 30% в 2017 году

Эксперты OMD OM GROUP проанализировали для Sostav.ru ТВ-активность рекламодателей категории «Пиво» в период активных продаж 2017 года

Из-за законодательных ограничений пивные бренды вернулись на российское ТВ лишь в 2016 году и вывели в эфир 22 различные марки алкогольного и безалкогольного пива. В 2017 году не было крупных спортивных событий, традиционно привлекающих рекламодателей этой категории, поэтому ряд крупных брендов пива не был представлен в телеэфире. Однако в целом активность пивной категории на ТВ в 2017 году увеличилась на 18-20% (закупленные ТВ-рейтинги), что означает минимум 30% роста в рекламных бюджетах, посчитали эксперты коммуникационной группы OMD OM GROUP.

Согласно их оценке, в 2017 году БАЛТИКА традиционно была лидером в категории по объему присутствия брендов компании на ТВ (более 50% категории). HEINEKEN значительно увеличил инвестиции в рекламу, продемонстрировав рост более чем в 2,5 раза, и практически сравнялся по доле с лидером. EFES RUS и САН ИнБев, напротив, сильно сократили объемы телевизионной рекламы.

Пивные бренды на российском ТВ

Напомним, что до 2012 года категория пивных рекламодателей играла довольно заметную роль на российском рынке телевизионной рекламы (в 2011 году доля категории составляла около 3% от общего объема рынка, достигая 6-7% в летние месяцы), однако с августа 2012 года любая реклама пива на ТВ была запрещена.

В конце 2012 года вышло разъяснение, что пиво с содержанием алкоголя меньше 0,5 градусов к алкогольному не относится. Несмотря на это категории понадобился не один год, чтобы адаптировать свои производственные мощности и маркетинговые стратегии для возвращения на экраны ТВ с рекламой безалкогольной продукции, и 2013 год был годом абсолютного dark market.

В июле 2014 года вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе», согласно которым допускается распространение рекламы во время трансляций в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, а также на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера. Данные поправки имеют ограниченный период действия – с 22 июля 2014 г. по 01 января 2019 г. – и по замыслу законотворцев должны способствовать «достойно провести соревнования» и предоставить «возможность заработать всем» в ходе прошедшего этим летом Кубка конфедераций FIFA и чемпионата мира по футболу (в 2018 году).

В достаточном объеме рекламодатели пивной категории вернулись на ТВ лишь в 2016 году, выведя в эфир 22 различные марки алкогольного и безалкогольного пива.

Активность рекламодателей категории «Пиво» на ТВ в 2017 году

Основная активность брендов пива на телевидении сосредоточена в теплый период года, с максимальным присутствием в летние месяцы. Таким образом, анализ за период с января по сентябрь 2017 года репрезентирует более 95% годовой активности рекламодателей категории «Пиво».

В 2017 году категория снова демонстрирует значительный рост на ТВ, и в целом по году прогнозируется увеличение рекламной активности на +18% относительно 2016 года – совокупный объем набранных рейтингов на аудиторию ВСЕ 18+ составит около 31 000 пунктов (по итогам периода январь-сентябрь – почти 30 000 GRP 18+).

Если в целом по году доля пивной категории составляет чуть менее 1%, то в пиковые летние месяцы она достигла до «запретного» уровня 2011 года с долей около 3% от всех размещений на ТВ.

Характерной особенностью 2017 года является отсутствие крупных спортивных событий, традиционно привлекающих рекламодателей пивной категории. Этот факт серьезно повлиял на стратегию продвижения брендов на ТВ, изменив соотношение прямой и спонсорской рекламы, а также активность алкогольных и безалкогольных марок.

В нынешнем году на ТВ не было активности таких алкогольных марок пива как: VELKOPOPOVICKY KOZEL, HEINEKEN, ТРИ МЕДВЕДЯ, BUD, КЛИНСКОЕ, СИБИРСКАЯ КОРОНА, БАЛТИКА №3, БАЛТИКА №7, FAXE. Если в целом по 2016 году доля алкогольных брендов достигала 23%, то в 2017 году она составила всего 4% (в рейтингах ВСЕ 18+).

Похожая динамика наблюдается и в типе рекламной коммуникации – в 2016 году доля набранных рейтингов в рамках спонсорских проектов составляла 11,5%, в текущем – чуть более 5%. Наиболее активным в спонсорских интеграциях был бренд HEINEKEN на канале «Матч ТВ»: эксклюзивная сделка 2016 года была продлена на 2017 год, но объем присутствия снизился более чем наполовину. Примечательным является совместный проект БАЛТИКИ (бренд КУЛЕР БА) с каналом ТНТ, который размещался в период с марта по июнь 2017 года, очевидно, наиболее подходящий для целевой аудитории бренда.

Инвестиции крупных брендов пива в телерекламу в 2017 году

Традиционно рекламодатель БАЛТИКА был лидером в категории по объему присутствия брендов компании на ТВ (более 50% категории), однако в 2017 году производитель HEINEKEN значительно увеличил инвестиции в рекламу, продемонстрировав рост более чем в 2,5 раза, и практически сравнялся по доле с лидером. В не приведенных к 30 секундным рейтингах HEINEKEN даже опередил БАЛТИКУ на 1000 рейтингов за период январь-сентябрь 2017 (12353 против 11351). Однако, если пересчитывать активность в рейтинги эквивалентные 30 сек – медийный вес компании БАЛТИКА оказался на 7% выше веса конкурента.

В приведенных рейтингах, как упоминалось выше, HEINEKEN показал очень серьезный рост в 158% против прошлого года, нарастив долю в категории с 17% до 38%. Если в прошлом году поддерживались 8 марок пива без выделения определенного «локомотивного» бренда, то в 2017 году безусловным лидером стал бренд Heineken БА с долей в портфеле в 49%. Два других активных бренда KRUSOVICE БА и AMSTEL БА получили доли по 22% каждый. Три бренда аккумулировали 94% всех набранных рейтингов в этом году. Средний хронометраж ролика, размещенного на ТВ в 2017 году, составил 18,4 секунды против 20,6 в 2016.

БАЛТИКА незначительно снизила активность на (-4%), сохранив лидерство в категории с долей 41%. Портфель активных брендов в целом остался неизменным, добавился только КУЛЕР БА с совместным проектом с ТНТ. Средний хронометраж вырос до 21,7 сек против 20 сек в прошлом году – то есть доля более длинных версий 30 секундных роликов в этом году была выше.

EFES RUS закупил на (-18%) меньше рейтингов, сократив долю с 20% до 14%. Активность брендов MILLER БА и СТАРЫЙ МЕЛЬНИК БА снизилась на 20%, VELKOPOPOVICKY KOZEL БА остался на прошлогоднем уровне, а алкогольный VELKOPOPOVICKY KOZEL не появлялся в эфире.

САН ИнБев сократил присутствие практически в 2 раза (-53%), в 2017 году доля рекламы компании на ТВ составила 6% от объема категории против 15% в прошлом году. Почти в 3 раза снизилась активность основного бренда – BUD БА, при этом 500 пунктов по алкогольному бренду КЛИНСКОЕ, достигнутых в 2016 году, заместили двукратным ростом безалкогольной марки КЛИНСКОЕ.

Московская Пивоваренная компания (МПК) в 2 раза увеличила активность, но объем рейтингов по сравнению с конкурентами остался незначительным, составив 0,5% от объема категории.

Таким образом самым рекламируемым пивным брендом в 2017 году стала марка Heineken БА с годовым весом в 6000 не приведенных рейтингов на аудиторию ВСЕ 18+, и долей в категории равной 20%. На втором месте AMSTEL БА с весом в 2800 пунктов и долей 9,5%.

В прошлом году лидером был ZATECKY GUS БА (3400 пунктов и доля 11,4%), второе место делили BUD БА и CARLSBERG БА (около 3000 пунктов и доля 10%).

Медийные стратегии пивных рекламодателей на ТВ

Баинговые стратегии размещения рекламодателей категории также претерпели изменения против прошлого года. Здесь и ниже будет анализироваться только активность безалкогольных брендов в прямой рекламе (исключая спонсорство).

EFES RUS в этом году значительно усилил долю канала СТС в своем сплите – с 2% до 18%, при этом сократив долю РЕН более чем в 2 раза (с 31% до 14%). Это единственный рекламодатель в категории, который активно закупал пакеты неэфирных каналов, предложенные рынку в этом году. Доля «рекламных каналов» в сплите составила 12%.

HEINEKEN сохранил долю крупнейших каналов на уровне прошлого года («НТВ» – 22%, «СТС» – 10%, РЕН – 22%), увеличив долю «ТНТ» с 6 до 9%. При этом отказался от размещения на каналах «ТВ-3» и «Пятница». Снизил активность прямой рекламы на «Матч ТВ» (напомним, что на этом канале также присутствует высокая спонсорская активность) с 9% до 2%. При этом в 3 раза увеличил долю каналов «Пятый» и «Звезда» (совокупно с 8% до 24%), вероятно, с целью оптимизации средней цены всей сделки.

SUN INBEV единственный из категории, кто активно использовал довольно дорогой «Первый» канал в своем сплите. В прошлом году доля этого канала составляла 27%, в этом году абсолютный объем рейтингов сохранился на прежнем уровне, но поскольку в целом рекламная активность рекламодателя снизилась в 2017 году почти в 2 раза– доля «Первого» в сплите выросла до 48%. Количество используемых каналов снизилось: не стало рекламы на каналах СТС, РЕН, Че, «Пятница!», ТНТ4, 2х2. В объеме 6% были закуплены «рекламные каналы». Итого в сплите рекламодателя присутствовало 4 канала (+ТНТ и «Матч ТВ»).

БАЛТИКА практически не меняла сплит каналов по сравнению с прошлым годом – дополнительно в сделку вошли каналы «ТНТ4» и «2х2». «Рекламные каналы» задействованы не были.

МПК помимо «Матч ТВ» половину рейтингов закупил на «Рекламных каналах».

С точки зрения использования «орбит»* в качестве оптимизации стоимости размещения (аналогично 2016-ому) все крупнейшие рекламодатели кроме HEINEKEN задействовали данные блоки и увеличили их доли против прошлого года.

*Орбитальный блок – тип рекламного блока, предназначенный для трансляции по сети (на всю Россию) через орбиту, но отличающийся от «сетевого» тем, что может быть перекрыт в регионах локальным рекламным блоком. Чем больше спрос на локальную рекламу в конкретном регионе, тем меньше вероятность того, что орбитальная реклама будет показана телезрителю. Как правило, в крупнейших городах «проникновение» орбитальных блоков значительно ниже. Тем не менее, телеканалы отчитываются по рейтингам орбитальных блоков, перевзвешивая «собранную» аудиторию на все население страны, т.е. формально, это такой же национальный рейтинг, как и у классической рекламы, только смещенный в сторону телесмотрения в менее крупных городах.

EFES RUS увеличил долю орбитального размещения с 22% до 24%, при этом на канале «Пятница» вся реклама производителя выходила в орбитальных блоках.

SUN INBEV наряду с сокращением сплита каналов, значительно увеличил долю орбитального размещения – с 4% до 32% от общего объема GRP 30 18+ – очевидно, была задача оптимизации средней цены сделки.

БАЛТИКА перешла на закупку «Первого» канала через орбитальный блоки, также «орбиты» были включены в размещение на каналах ТВ-3, «Пятница!» и ТНТ4. При это на канале НТВ орбитальные блоки в 2017 году исключены.

Пиво: законодательный фон

Как упоминалось выше, некоторые поправки к Федеральному закону «О рекламе» носят временный характер, а 2019 год уже не за горами, в связи с чем на нескольких индустриальных конференциях, прошедших этой осенью, поднимались вопросы о будущем.

 Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group: «В 2017-ом пивная категория демонстрирует уверенный рост, почти на 20% увеличив объем закупленных рейтингов против прошлого года, что означает минимум 30% рост в бюджетах и превосходит показатели роста рынка в целом. В категории доминируют 4 основных федеральных рекламодателя - компании EFES RUS, HEINEKEN, SUN INBEV и БАЛТИКА.