Пивные бренды вернулись на ТВ

Эксперты OMD OM GROUP проанализировали, как пивные бренды рекламируются на ТВ. Летний период традиционно является наиболее активным периодом размещения для рекламодателей пивной категории. Эксперты OMD OM GROUP проанализировали, как в последние несколько лет продвигали свои бренды на национальном ТВ рекламодатели категории «ПИВО».

В предыдущие три года зритель практически не наблюдал рекламу пивного напитка на своих телеэкранах. Напомним, что до 2012 года категория пивных рекламодателей играла довольно заметную роль на российском рынке телевизионной рекламы, однако, с августа 2012-ого любая реклама пива на ТВ была запрещена.

Правда в конце 2012 года вышло разъяснение, что безалкогольное пиво меньше 0,5 градусов к алкогольному – не относится, и соответственно, его можно продвигать, как любой другой напиток. Но категории все же понадобился не один год, чтобы адаптировать свои производственные мощности и маркетинговые стратегии для возвращения на экраны ТВ, а 2013 год стал и вовсе годом dark market для пивной категории.

Первопроходцем продвижения безалкогольного пива стала компания SUN INBEV, которая в июне-июле 2014 года провела мультиканальную кампанию бренда BUD-безалкогольный, посвященную ЧМ по футболу. В июле 2014-ого, также, запустились EFES RUS с брендом Bavaria-безалкогольное и HEINEKEN, рекламировавший безалкогольное пиво Amstel.

И ровно в это же время, в июле 2014 года, вступили в силу поправки к Федеральному закону “О рекламе”, согласно которому допускается распространение рекламы во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, а также, на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера.

Поправки эти временные, действуют с 22 июля 2014 года по 01 января 2019 года, и по замыслу законотворцов должны способствовать «достойно провести соревнования» и дать «возможность всем заработать» в ходе Кубка конфедераций FIFA (в 2017 г.) и чемпионата мира по футболу (в 2018 г.).

Первым алкогольным брендом, появившимся на экранах ТВ в рамках спортивных трансляций стала марка «Балтика 3» (Carlsberg Group), разместившая в сентябре 2014 года рекламные ролики в трансляциях отборочных матчей Чемпионата Европы по футболу, а также, заключившая спонсорский контракт с КХЛ, и тем самым получив доступ к хоккейным трансляциям на канале «Россия-2».

В 2015 году практически единственным значимым спортивным событием стал майский ЧМ по хоккею, где крупнейшими партнерами выступили алкогольные бренды KRUSOVICE и VELKOPOPOVICKY KOZEL. А в летний период 4 бренда провели заметные кампании безалкогольных марок пива – BAVARIA, AMSTEL, СИБИРСКАЯ КОРОНА и BUD.

Тем не менее, несмотря на отдельные всплески активности, в целом, пивная категория занимала очень незначительную долю в телевизионном рекламном эфире в период 2014-2015 годов. Это можно объяснить целым рядом факторов:

– в 2014 году поправки к закону вступили в силу во второй половине лета и сезон подходил к концу, плюс маркетинговые планы на год были уже зафиксированы и летом было невозможно кардинально изменить маркетинговую стратегию.
– Конец 2014- начало 2015 года ознаменовалось сильнейшим обвалом российского рекламного рынка с довольно негативными прогнозами до конца года, и это также поспособствовало тому, что пивные рекламодатели не запланировали значительного увеличения маркетинговых бюджетов.
– Отсутствие знаковых спортивных событий в 2015 году.
– Адаптация производственных мощностей под выпуск безалкогольного пива.

И лишь в 2016 году мы увидели серьезную активизацию пивных рекламодателей на ТВ – это связано как восстановлением относительной стабильности в экономике (а значит – с более длительным горизонтом планирования), так и с достойным списком крупных спортивных событий (ЧМ по хоккею в Москве, ЧЕ по футболу во Франции, Летние Олимпийские игры и др).

До запрета рекламы пива в 2012 году Carlsberg Group был абсолютным лидером категории с долей около 50%. В 2014-2015 году традиционный лидер не проявлял заметной активности, но в 2016 вновь уверенно захватил более 50% доли в эфире.

Таким образом, на национальном ТВ-рынке присутствуют 5 пивных основных рекламодателей – более 50% занимает  Carlsberg Group, остальные 50% делят Sun Inbev, Efes Rus, Heineken, а также, минимальная доля у «Московской Пивоваренной Компании», которая продвигает бренд пива FAX.