«Балтика»: никто не должен быть ограничен в праве свободно вести бизнес

О специфике российского рынка пива, тенденциях 2016 года, потребительских предпочтениях и государственном регулировании порталу Retail-Loyalty.org рассказал Максим Лазаренко, вице-президент по маркетингу компании «Балтика».

R&L: Как развивался рынок пива в 2016 году? Какие тенденции повлияли на него наиболее сильно? М. Лазаренко: По оценкам компании, в 2016 году падение российского рынка пива замедлилось и составило 1–2%, и по сравнению с прошлым годом ситуация заметно улучшилась: тогда рынок упал на 9,9%. Хотя ряд макропоказателей начал демонстрировать улучшение в 2016 году, рынок в России по-прежнему находится под влиянием негативных макроэкономических факторов. Кроме того, на ситуации сказались законодательные инициативы, в том числе введение ЕГАИС, а также продолжает оказывать негативное влияние сокращение реальных доходов населения. По итогам 2016 года объемная доля рынка компании «Балтика» составила 34,5%, продемонстрировав незначительное снижение на 0,3%. Объем первичных отгрузок «Балтики» по итогам 2016 года увеличился на 1% по отношению к предыдущему году, кроме того, увеличилась объемная доля в канале «Современная торговля» – на 1,6% по сравнению с 2015 годом. Доля рынка компании в сокращающемся канале «Традиционная торговля» уменьшилась.

R&L: Между какими основными игроками распределен рынок пива в России?

М. Лазаренко: На рынке российского пива выделяются топ-4 игрока – «Балтика», Efes Rus, AB InBev, Heineken. Все оставшиеся игроки классифицируются как «Другие». В этот сегмент при оценке относят в том числе довольно большие пивоварни, такие как МПК или «Очаково». Кроме того, существенное место в нем занимают и так называемые локальные производители (ок. 250–300 предприятий), популярность которых наиболее высока, например, в Сибири.

По итогам 2016 года объемная доля рынка компании «Балтика» составила 34,5%*.

Могу отметить, что разница в портфелях брендов топ-4 игроков незначительная, а категория «Другие» играет преимущественно в средне- и низкоценовом сегментах.

Портфель брендов компании всегда отвечает требованиям рынка и потребителя. Те, кто точнее ответит на эти запросы, тот и выигрывает.

R&L: Насколько велико влияние частных пивоварен на рынке пива?

М. Лазаренко: Рост сегмента локальных пивоварен мы связываем с понижением покупательной способности населения (переключение на более дешевые сорта) и ростом «патриотических-ностальгических» настроений. В портфеле «Балтики» есть ответ на данный тренд и предложение для потребителей – это региональные бренды «Дон» (Южный регион), «ДВ» (Дальний Восток) и другие.

R&L: Какова доля крафтового пива на рынке? Насколько его популяризация угрожает продажам «регулярного» пива крупных производителей, особенно дорогих марок?

М. Лазаренко: Крафтовое пиво в России – это скорее маркетинговое явление, отличие от обычного пива – в восприятии потребителя. Потребитель воспринимает крафтовое пиво как продукт, произведенный небольшими партиями по необычным рецептам. По нашей внутренней оценке, настоящим крафтовым производителям принадлежит доля примерно в 2%. Крафт не угрожает рынку, а помогает развивать пивную категорию.

Мы считаем, что в праве свободно вести свой бизнес не должны быть ограничены никакие игроки – будь то малые производители или крупные компании. При этом степень ответственности за то, что ты делаешь также должна быть равной для всех, условиях игры должны соответствовать конкурентной среде. И право каждого игрока выбирать ту стратегию, которую кажется ему наиболее релевантной текущей ситуации и потребностям их клиентов. На рынке есть место всему, что востребовано, но ровно в таком объеме, в каком востребовано.

R&L: Как Балтика работает с сегментом HoReCA?

М. Лазаренко: Могу отметить, что HoReCA – достаточно маленький и стагнирующий канал. «Балтика» присутствует в HoReCA, но не ведет активную стратегию в этом направлении.

R&L: Каковы предпочтения потребителей по пиву в плане упаковки, сортов, марок?

М. Лазаренко: Положительную динамику по итогам 2016 года продемонстрировали бренды Carlsberg, «Жигулевское», а также «Балтика 9» и энергетический напиток Flash Up.

«Балтика 0» продолжает наращивать объемы продаж, являясь неоспоримым лидером сегмента безалкогольного пива с долей около 60%. Новинки прошлого года Neon Beer и Seth&Riley’s Garage также показали рост объемов продаж. Бренд «Балтика» уверенно лидирует на рынке, пять брендов компании входит в ТОП-10 брендов на российском рынке пива. Кроме этого, сорта «Балтики» в каждом виде упаковки (в бутылке, в банке и пластиковой бутылке) удерживают первенство по продажам по всей России.

R&L: Как вы думаете, россияне стал пить алкогольного пива меньше или больше? В каких регионах продажи увеличились?

М. Лазаренко: По нашим оценкам, в 2016 году темпы падения российского рынка пива замедлились и составили 1–2%. В то же время прошлый год был отмечен ростом сегмента безалкогольного пива на 12%, где «Балтика» является неоспоримым лидером с долей около 60%.

Многое зависит от того, действительно ли мы, как страна, будем переходить от потребления крепкого алкоголя к слабоалкогольным напиткам.

R&L: Как государственное регулирование отрасли влияет на рынок пива, каковы последствия для пивоваров и как они отражаются на потребителях?

М. Лазаренко: Россия является крупнейшим рынком Carlsberg Group и представляет большую важность для компании. Не случайно один из приоритетов стратегии Carlsberg Group «ПАРУСА’22» – «Развивать наш бизнес в России». Стоит отметить, что отечественный рынок пива имеет большой потенциал роста, при условии логичных и относительно предсказуемых мер, которые разрабатываются регулятором в тесном сотрудничестве с представителями бизнеса. И хотя в 2016 году падение российского рынка пива замедлилось, одним из факторов, влияющих на его сокращение, все еще остается регуляторная нагрузка на бизнес: введение новых законодательных инициатив и необходимость к ним адаптироваться: например, ЕГАИС, ограничение объема ПЭТ до 1,5 литров, внесение поправок в Закон о торговле. Все это не может не сказаться на инвестиционном климате.

Мы понимаем, что необходимо искать компромисс – с одной стороны, воплощать, с нашей точки зрения, разумную концепцию государства по снижению злоупотреблением алкоголя и сокращению доли потребления крепкого алкоголя, а с другой не создавать искусственные препятствия для ведения и развития бизнеса. Мы рассчитываем на конструктивный диалог и проведение оценки экономического и регулирующего влияния такого решения на бюджетные показатели. Так, например, следование текущей акцизной политике в отношении пива приведет к неизбежному повышению стоимости конечного продукта, что также спровоцирует смещение потребления в сторону крепкого алкоголя и увеличение серого рынка. Мы полагаем, что сохранение ставки акциза на пиво на текущем уровне будет правильным шагом в исполнении государственной задачи по изменению структуры потребления в пользу «южного типа» (в структуре потребления преобладает вино и пиво, а не крепкий алкоголь).

Мы рады, что в 2016 году в целом обозначился новый тренд – модернизация регулирования различных категорий алкогольной продукции в соответствии с особенностями их производства и оборота. Есть целый ряд причин и факторов, подтверждающих целесообразность дифференциации, начиная с того, что производство, хранение, потребление пива очень специфичны и кардинально отличаются от производства, хранения и потребления крепкого алкоголя. Введение дифференцированного подхода будет способствовать формированию основ «умного регулирования» отрасли, включающего в себя повышение конкурентоспособности и открытости рынка, способствующего снижению злоупотребления алкоголем.

*По данным ритейл-аудита Nielsen Россия в натуральном выражении в отношении рынков «Городская» и «Сельская Россия».