Как сибирские краны для розлива пива вышли на зарубежные рынки

В интервью изданию Five o’clock компании 2ГИС директор по развитию проекта Pegas (создание устройств для беспенного розлива пива) Сергей Чирва рассказал, как создавал рынок сбыта для своего продукта, в каких странах для него лучшие перспективы и почему производители пива не знают реальные объемы своих продаж.

Системы беспенного розлива пива Pegas установлены в 40 странах мира — в барах, уличных павильонах, киосках и супермаркетах. За 10 лет продано свыше миллиона кранов, благодаря чему в России практически не осталось городов, где нет магазинов разливных напитков. В планах проекта — выпуск приложения для контроля за продажами пива навынос.

Проект Pegas компании «Новосибирскпродмаш» (ныне NPM), основанной еще в конце 1990-х годов, разросся до отдельного подразделения и стал локомотивом всего бизнеса. Разработанное в Новосибирске оборудование для быстрого беспенного розлива пива создало новый рынок розничной торговли — уличные павильоны и магазины на первых этажах жилых домов, где можно купить свежее пиво барного качества.

Позднее пивные точки активно распространились по большим супермаркетам и сделали разливное пиво максимально доступным. В модельном ряду Pegas около десятка позиций для ПЭТ-упаковки и стекла. В России и СНГ лучше всего расходятся краны для пластиковых бутылок, в Америке и Европе безоговорочно лидирует потребление в стекле.

Когда вы пришли в «Новосибирскпродмаш», устройства Pegas продавались уже несколько лет. Что они собой представляли? Их знали за пределами Сибири?

Да, впервые продукт был представлен публике в 2004 году на выставке, а я пришел в 2008 году. К тому времени Pegas уже хорошо знали в Новосибирске, Алтае, немного в Томске, что-то стало получаться в Москве. Появлялись первые дилеры, активные продажи только-только начинались.

Куда уходила первая продукция? В супермаркетах пиво уже разливали?

Нет, в супермаркетах тогда было совсем мало точек. Первыми адептами продукта были небольшие киоски и павильоны на улицах. Количество сортов у них было не очень большим — в пределах 10−20. Были и «гигантские» по тем временам точки, где доходило до 50 сортов, но таких по стране были единицы. Осторожно проявляли интерес большие пивоваренные компании: «Балтика», например. Остальные стояли в сторонке и смотрели на продукт с опаской. Не понимали, зачем он в принципе нужен.

Поэтому вы выложили на сайте практически готовый бизнес-план «Руководство по открытию пивной точки»? Это была попытка создать рынок сбыта?

В целом да. Это был маркетинговый инструмент, но мы не знали, сработает он или нет. Сработал очень круто. В чем состояла суть документа: мы объясняли людям, как с нуля открыть пивную точку. Не очень подробно, но в общих чертах все было понятно. Нам была важна мотивация, импульс. Штука в том, что этот документ нельзя было просто скачать: сначала требовалось заполнить анкету (регион, почта и что именно вы хотите — открыть точку или стать дистрибьютором).

Напомню, что шел 2008 год, кругом кризис, много людей потеряли работу, и Pegas оказался таким антикризисным продуктом. Все искали ниши для малого бизнеса, думали, чем бы таким заняться, чтобы минимум вложений, быстрая отдача и хорошая прибыль. А тут мы выкладываем бизнес-план и рассказываем, как все это работает в Новосибирске. На нас обрушился поток предложений: с больших городов приходило по 50−150 заявок. У нас появилась огромная база потенциальных партнеров — ценнейший материал! — и мы устроили огромное полугодовое road-show по всей стране. Я с командой маркетологов буквально жил в самолетах и поездах.

Гастроли.

Абсолютно. Это была наша маркетинговая разведка боем. Мы приезжали в город, снимали помещение, устанавливали наши системы и приглашали людей из базы. Звали дистрибьюторов, поставщиков пива, сервисные компании — всех, кто так или иначе был заинтересован, и волков, и овец. Я хорошо помню Волгоград: приезжаешь в город и видишь, что там нет ни одной точки разливного пива. Вы можете сейчас такое представить? А потом возвращаешься через три-четыре месяца, а там уже 15−20 точек, открытых людьми из нашей базы. Сейчас, конечно, эффект от документа уже не тот: все уже все знают, есть с кого «списать». Или еще проще: позвонить дилеру, он тебе соберет точку за неделю.

В 2008 году не было ни дилеров, ни разливной розницы. Оставалось либо ехать в Новосибирск и разбираться, как тут и что, либо приходить к нам на встречу — вот такой выбор. В 2009 году было еще больше заявок, производство не успевало за продажами.

Как объясняли, зачем нужен ваш продукт? Например, дистрибьюторам.

Смотрите. В 2000-х годах весь пивной бизнес в России был поделен на два типа дистрибьюторов. Одни поставляли бутылки в супермаркеты, другие — большой тарой в рестораны и бары, где подают разливное пиво. И тут появляемся мы и предлагаем третий вариант, еще один канал сбыта — условно говоря, «пиво навынос». Люди, которые уже продавали пиво в кегах барам, могли очень легко переключиться на новый сегмент рынка, поставлять и в бары, и в магазины разливного пива.

Для мелкого бизнеса это огромное расширение возможностей. Если не брать Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск и Екатеринбург, где HoReCa вполне еще жива, а посмотреть на всю Россию, то там ситуация с барами и ресторанами совсем иная. Опять же, если в баре все берут от силы две-три кружки пива, то в магазине — редко меньше двух-трех литров.

А «Балтику» что заинтересовало? Она же вся в стекле и в банках.

На самом деле у «Балтики» большое ПЭТ-направление. Да, есть пиво под брендом «Балтика», оно продается либо в стекле, либо в банках. А есть концерн «Балтика», которому много что принадлежит: пиво «Толстяк», «Хмельной бочонок», «Сибирский бочонок» и другие марки. Ну, не знаю, «Жигулевское» выпускает Heineken. Многие сорта разливного пива, которые мы никак не ассоциируем с крупными брендами, считая, что это что-то наше, местное и маленькое, на самом деле производят большие пивоварни.

Но местные и маленькие же тоже есть. Им Pegas был понятен?

Для них это был идеальный продукт. Формат уличных павильонов — это их формат. Они получили сотни новых точек сбыта и быстро выросли, потому что в большие супермаркеты попасть сложно, а в бары — еще сложнее, они все законтрактованы с крупными производителями.

В основе работы устройств Pegas лежит принцип противодавления: перед наливом пива бутылка заполняется газом под давлением, равным давлению в кеге. Откуда у вас десятки патентов, а, главное, на что, если все так просто и не вами открыто?

Если говорить про принцип противодавления в чистом виде, то да, его изобрели в 15 веке, и никто на него не претендует. У нас есть, например, несколько патентов по способу налива. Скажем, есть наш специальный винт, по которому особо закручивается пиво. Если просто наливать пиво, как из крана, то оно будет ударяться об дно бутылки и пениться. А через Pegas пиво спирально спускается по стенкам, для чего есть специальный механизм. Вот такие вещи, разные технические принципы устройства мы патентуем.

Десятки патентов на один пивной кран — это не слишком?

Я понимаю, о чем вы. Патенты — это не панацея. Если у вас есть патент, то это не значит, что вас никто не может скопировать или вы будете единственным, кто сидит на этой технологии. Ключевой момент защиты — это выпуск новых устройств. Чем быстрее вы их выпускаете, тем вы эффективнее, тем лучше чувствуете себя на рынке.

Патент — это скорее элемент сдерживания, нежели основной инструмент предотвращения. Если кто-то сможет сделать продукт в три раза дешевле, чем вы, патенты не помогут. И все же патенты защищают. У нас есть много выигранных в суде дел, много оспоренных технологий.

Главный плюс патента очевиден: если ваша технология не запатентована, а кто-то ее возьмет и запатентует, то он может предъявить на нее права и сильно испортить вам жизнь. Нужно патентовать уже хотя бы ради этого: чтобы знать, что вы защищены от патентного рейдерства со стороны конкурентов или недобросовестных игроков рынка.

Второй плюс: когда вы сделали патент, вы заявили о себе в качестве официального представителя продукта. Для многих зарубежных компаний это важный пункт, один из первых вопросов на переговорах. Вместе с тем мы думаем отказаться от патентования, но в любом случае не раньше, чем сможем выйти на нужную скорость разработок. Раз в три недели — новая итерация продукта; как у мобильных приложений. В таком случае патент будет приходить позже, чем у нас появляться новый продукт.

Сейчас в линейке Pegas целый ряд кранов: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel и другие. Зачем столько? Они чем-то отличаются?

Могу назвать два направления. Первое — устройства для розлива в ПЭТ, второе — для розлива в стекло. Это, например, CraftTap. На прошлой неделе представили третью версию устройства в Японии. Отличается кардинально и по дизайну, и по функциональности.

Со стороны кажется, что пивные краны как минимум внешне вообще никак не меняются и выглядят ровно так же, как пять лет назад.

Наше производство развивается как автоиндустрия: 50% изменений — это интерфейс, дизайн, навигация, ИТ; в общем, смарт. А вторая часть — это безопасность.

Пивные краны опасны?

Если мы говорим про розлив в стекло, то да. Под давлением — а оно доходит до четырех атмосфер — стеклянная бутылка может лопнуть. Значит, нужны такие устройства, которые минимизируют любые риски, и здесь предела совершенству нет. Кроме того, появились металлические устройства: они более надежны, выглядят лучше, это уже почти барное оборудование.

Сейчас разрабатываем новый тип крана, в котором вообще не нужно ничего крутить — просто нажал на кнопку и все, все само разливается и контролируется. Плюс так называемый интернет вещей, когда устройства обмениваются данными и связаны одним приложением. Так гораздо удобнее контролировать отдельно взятую точку: сколько она разлила, за какой период и так далее.

Для этого нужно именно приложение? Чем плоха обычная система учета?

Ну, это вопрос из серии «зачем смотреть погоду на смартфоне, если можно просто выглянуть в окно». Мир идет к виртуализации, это очевидно. Например, DHL — уж на что, казалось бы, «железячная» компания. Есть свои пароходы, самолеты, машины, что угодно. Но лично для вас это виртуальная компания. Вы по трекингу отслеживаете, где находится ваша посылка, но не знаете, каким образом ее доставляют. Вот конкретно сейчас — по воде, земле или по воздуху? А может у них вообще есть коробочка, в которую они вставляют посылку, нажимают на кнопку, и она тут же появляется в другом месте?

Ок, я утрирую, но все же. Никто ведь не знает, как они работают с такой скоростью. Даже если представить, что у них есть сверхскоростные самолеты, то как посылка из Америки через два дня оказывается в Новосибирске, я все равно не понимаю. По факту, для нас вся логистика DHL заключена между человеком, который забрал коробку у отправителя, и человеком, который передал ее адресату. Все остальное — виртуализация в виде трекинга.

Насколько такой подход применим на вашем рынке? Кому нужно приложение для розлива пива?

Представьте, что вы транснациональный пивной завод. У вас есть 50 тысяч кранов по всей стране. Неужели вам было бы неинтересно узнать, сколько у вас сегодня разлилось пива?

Вы хотите сказать, такие заводы не знают, сколько пива они реализуют?

В реальном времени — нет. Они знают по отчетам дистрибьюторов, сколько закуплено пива, но они не понимают, что, скажем, в 30% точек оно вообще не разливалась. Условно говоря, в одной точке хорошо, в другой похуже, а в третьей никак. Они смотрят отчет дистрибьютора. В Новосибирске 1500 пивных точек, закуплено 10 тонн пива. Ладно, вроде нормально. А в какое количество точек пиво было затем поставлено? Этого никто не знает. В скольких точках хорошо продается? Какой спрос в каждом районе? Этого тоже никто достоверно не знает. Когда вы увидите, что из 1500 точек у вас только 200 реально работают, а остальные 1300 не очень, у вас появятся вопросы. Потому что тогда продажа 10 тонн — это много или мало?

Хорошо, как это устроено сейчас? Что говорят дистрибьюторы? Откуда у них показатели?

Говорят, что они работают, что пиво стоит везде, что все круто. А не верите, так поедемте, все покажем. Едешь — и правда: краны стоят, люди приходят. Но вот стоит ли за этим краном кега, это вопрос. Но даже если да, то сколько она там стоит: день, неделю, месяц? Этого тоже никто не знает. Производителям остается только доверять своим дистрибьюторам и смотреть средние показатели, не имея под рукой конкретики.

Что им даст подробная информация?

Располагая точными числами, можно делать мощные маркетинговые решения, а главное — понимать, почему в одной точке ваше пиво продается, а в другой нет. Ты видишь в приложении конкретную точку, звонишь владельцам и спрашиваешь: «Ребят, а в чем дело-то?». И тут может выясниться: «Ну, знаете, ваше пиво в два раза дороже, чем у конкурентов». И тогда уже можно что-то делать, исправлять ситуацию, а не стрелять вслепую. Сейчас, по-моему, все так и делают: стреляют очередью и тратят много денег на мнимые цели, не понимая, в чем состоит их проблема.

Чем приложение сможет помочь владельцу пивной точки?

Владелец точки — особенно если их уже сеть — не сидит в павильоне, а значит, тоже не знает, сколько пива он продает. Да, можно посчитать по чекам — что-то же там отбивается. Но сколько по факту пива разливается? Где эти числа? Продавцы реально наливают 2 литра в двухлитровые бутылки или 1,9 литра? 100 мл — это много. Если в день продали 200 «двушек», то это уже 20 литров набегает. За месяц — 600 литров с одной точки. Это ваши прямые потери и обман покупателей, с которым вы сейчас ничего не можете поделать.

Вернемся к кранам. Подавляющее большинство проданных устройств Pegas — это краны для розлива в пластиковые бутылки. Зачем вам модели для стекла?

Системы розлива в стекло — это история про выход на зарубежные рынки, где ПЭТ не пользуется такой популярностью, как у нас. Рынок США и Германии — это на 90% розлив в стекло. То же самое в Австралии и Великобритании. В 2008 году мы попробовали зайти на эти рынки с ПЭТ, но все просили стекло. На удивление у нас не оказалось конкурентов.

Конкуренты есть, но они предлагают громоздкие полупромышленные устройства по $10−12 тысяч, которые нельзя поставить в бар. Это оборудование для разливочных цехов на заводе, в пивоварне. А у нас все компактное, стильно выглядит, с подсветкой и всякими крутыми штуками.

В России вам сильно помогло «Руководство по открытию пивной точки». Что может стать подобной волшебной палочкой в Америке?

Там немного другой формат. Одного «Руководства» в США не хватит. Они в чем-то более избалованы, не готовы делать все с нуля, им нужно готовое решение. Кран — это еще ничего. Можно, кстати, сравнить с установкой обычного крана на кухне. Для начала вам нужно подвести водоснабжение, купить раковину, стол под нее, подвести канализацию — и вот только тогда можно ставить кран. А в России было как: вот вам кран и инструкция, как его прикрутить. Наши ребята сами придумывали, где будет стол, как что перегородить и поставить, как всё обустроить. Главное — кран есть.

В США — наоборот. Им кран не нужен, они хотят купить кухню. Поэтому в Америке у нас особое дистрибьюторское предложение, где есть все: краны, барные стойки, системы мойки бутылок, хранения кег, охлаждения, телевизоры с ценами. Естественно, стоит всё на порядок дороже, и сам Pegas может составлять не более 5% от общей стоимости продукта. Просто американец так устроен: он готов хорошо заплатить, но при условии, что уже через неделю все будет работать.

Как много продаете за рубеж?

Около 15% от всех продаж. Остальные 85% — это рынок бывшего СССР: Россия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Грузия, Армения, Прибалтика.

Где сейчас лучшие продажи?

США, Великобритания, Канада, Германия, Бразилия. В потенциале — Китай, Африка (Кения, Эфиопия, ЮАР). В прошлом году очень сильно выстрелили Нидерланды. Примерно по пять стран в год добавляем.

Вас такие показатели устраивают?

Да. Три года назад продажи за рубеж были 3%. Мы сейчас меняем ментальность компании: если на сегодня NPM — это российская компания с международным подразделением, то через пару лет мы хотим стать международной компанией, которая продает и в России. Это значит, что любой продукт должен изначально разрабатываться под международный рынок. И даже если говорить про Pegas, то пропорция должна быть обратной: 85% — продажи в мире, и 15% — в России и СНГ. У нас амбиции достаточно большие. Россия — это 2% населения планеты, о чем говорить.

Мы много инвестируем в ИТ-направление. Думаю, когда мы запустим приложение по учету продаж пива, то сменится и система дистрибуции наших продуктов. Вероятнее всего, приложение будет работать не только с кранами Pegas, но и с другими производителями. Так мы сможем выйти на самую широкую аудиторию во всем мире, и Pegas на его нынешнем уровне покажется тренировкой, подготовившей нас к запуску продуктов в космос.

Куда было сложнее всего зайти?

В Южную Америку. Там высокие пошлины, по факту продукт выходит в два раза дороже, чем в США. Никто не говорит по-английски, много разного рода барьеров, достаточно консервативный и закрытый рынок. А проще всего, наверное, заходить в Голландию.

Как заходите в экзотические страны? Насколько специфичны рынки в разных частях света?

Все по-разному. В Африке, например, нет баров и ресторанов. Для них павильон с разливным пивом — это инновационный рынок, кардинально меняющий культуру потребления. Поэтому там приходится больше рассказывать про продукт.

Насколько тяжело было в странах с давней пивной культурой — скажем, в Ирландии, где на каждом шагу пабы и давно сложившийся рынок?

Нам помогает крафтовая революция. Пабов в Ирландии действительно очень много, но, как показывает статистика, каждый день в стране закрывается по два паба. Сейчас, может, другие цифры, но еще полгода назад дела обстояли так. Я как раз был там и общался с нашим дилером. Почему так происходит? Молодежь хочет чего-то нового. А тренд крафтового пива, который начался в Америке, — это и есть новое, и он распространяется по всем странам. Крафтового пива в традиционных пабах никогда не будет, там один Guinness и еще два-три сорта, похожих на него.

По большому счету то же самое во всем мире — ограниченный набор вкусов. Хочешь новое? Иди в крафтовый бар. За счет этой волны мы стали успешны даже в Ирландии. В Англии ситуация еще лучше. Сейчас в США 5000 крафтовых пивоварен, в Австралии — 1000, в Японии — 250, так что все будет хорошо.

Да, но вам-то, наверное, было бы выгоднее работать с большими пабами, чем с крафтовыми барами для любителей. У них же явно больше кранов стояло.

Как раз наоборот. Если вы зайдете в любой ирландский паб, там обычно четыре-пять кранов, и все они, скорее всего, крепко законтрактованы — или Guinness, или сидром. А вот в крафтовых барах может быть по 30−40 видов и зайти к ним не проблема.

Вы как-то сказали, что не боитесь прихода на рынок китайских производителей, потому что выпустить дешевый аналог у них не получится: вы и так продаете Pegas по низким ценам. Я правильно понимаю, что, если бы не эта «китайская угроза», ваша маржа была бы значительно больше?

Отчасти да. Нам пришлось улучшить технологию, чтобы при сохранении себестоимости сделать крутой продукт и не провалиться по марже. Мы занимались этим с 2010 по 2014 год и научились делать такое же качество, но в два раза дешевле. Через два-три года будет усовершенствована и эта модель, появятся новые продукты. Плюс Pegas — это еще и сервис, чего у китайских аналогов нет.

То есть эта была такая предупреждающая атака?

Нет, атака уже началась. Необходимость снижения себестоимости была вызвана как раз появлением на рынке дешевого китайского контрафакта.

Сколько он откусывает от вашей прибыли в год?

Думаю, процентов пять.