Привычка покупателей к скидкам тревожит аналитиков и ритейлеров

Доля промопродаж некоторых товаров достигла 75% – аналитики называют это точкой невозврата

За I квартал 2016 г. доля продаж (в штуках) через промоакции бытовой химии, кофе, соков, шоколада, пива, молочной продукции и др. достигла в российской рознице почти половины, посчитали аналитики компании Nielsen, а именно 46%, или на 9 п. п. больше, чем год назад. Больше всего, по данным Nielsen, через промоакции в России продается непродовольственных товаров: 75% кондиционеров для белья, 67% стиральных порошков, 63% средств для мытья посуды, 58% шампуней, 52% зубной пасты. С IV квартала 2015 г. доля промопродаж этих товаров выросла на 7–12 п. п.

В продовольствии доля промопродаж тоже растет: в январе – марте 2016 г. так продано 52% кофе, 50% соков, 43% шоколада, 39% газированных напитков, 29% пива и 23% молочной продукции.
Выросла и средняя скидка: по данным Nielsen, с 26% в 2014 г. до 29% в 2015 г.; 8 из 10 промоакций – это скидка.

Через промоакции продается не более 10% ассортимента в натуральном выражении, говорит гендиректор торгового дома «Братья Чебурашкины» (молочная продукция) Максим Макашев. Основная задача продавцов и производителей – не потерять продажи, даже за счет прибыли, утверждает гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия, к примеру, ценовая война производителей растворимого кофе идет уже третий год.

У крупнейшего в России ритейлера «Магнит», по словам его финансового директора Хачатура Помбухчана, доля промопродаж колеблется от 20 до 25%; в магазинах косметики доля выше, в продуктовых магазинах «у дома» – ниже.
У ритейлера «О’кей», который старается восстановить поток покупателей и ускорить рост продаж, в I квартале 2016 г. доля промоакций в обороте выросла вдвое и достигла 40%, сообщали в конце мая аналитики «Атона» (ритейлер не ответил на запрос «Ведомостей»). У группы «Дикси» в апреле ускорился рост выручки, он составил 23%, ритейлер также увеличил промоактивность, пишет «Атон».

Представители X5, «Дикси» и «Ленты» отказались раскрывать долю промоакций в обороте. Аналитики Goldman Sachs оценивали ее в обороте X5 в 30% за 2015 г., «Ленты» – в 34%, «Дикси» – в 18%.

Если такая динамика промопродаж сохранится, через 3–4 года Россия станет самым «промотируемым» рынком Европы, опасается директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова: «Наращивая промооборот, производитель и ритейлер рискуют попасть в точку невозврата: при 70% таких продаж лояльность к бренду размывается, готовность покупателя купить товар без скидки стремится к нулю».

«Лояльность брендам зависит от кошелька. Сейчас у покупателя его личный бюджет на первом месте, он больше заинтересован в товарах с низкой ценой, со скидкой, – парирует Помбухчан. – Не ритейлеры решили играть в скидки, их требует рынок». Ценовые промоакции пользуются наибольшим спросом, подтверждает представитель Х5 Retail Group. Акции с большими скидками больше всего привлекают покупателей, приводит данные супермаркетов «Виктория» (входят к ГК «Дикси») представительница «Дикси» Екатерина Куманина.

Снизить зависимость покупателей от скидок можно более активными неценовыми промомероприятиями, полагает Лапенкова из «Nielsen Россия». Так и поступает X5, говорит ее представитель, и именно из-за риска привыкания потребителя к скидкам. Ритейлеры предпочитают скидки, сетует Макашев из «Братьев Чебурашкиных», а производители стараются продвигать продукцию по-другому – например, дегустацией.

«Два года назад у большинства публичных ритейлеров была маржа по чистой прибыли, сейчас некоторые ушли в минус, другие, в том числе мы, просели, но держимся, – говорит Помбухчан (см. график). – Сети будут вынуждены поднимать цены»

Пока же заметных улучшений в поведении потребителей нет, констатирует Помбухчан: «С тех пор как в середине 2015 г. у людей закончились накопления, их поведенческая модель не меняется. В небольших городах потребительские бюджеты низкие, там цена – главный фактов выбора». Ритейлер «Лента» работает в более крупных городах и, как говорит его представитель, заметил во II квартале стабилизацию в стремлении экономить: более низкая по сравнению с январем – мартом инфляция частично компенсирована качественным и количественным улучшением потребительской корзины.

«Ашан», «О’кей», «Балтика», PepsiCo, Heineken, Danone, кондитерская фабрика «Славянка», Coca-Cola, Mars на запрос не ответили.
В подготовке статьи участвовала Екатерина Бурлакова